Воронка продаж

Воронка продаж — это описание этапов, которые проходят покупатели от первого знакомства с товаром до его покупки. Бизнес может влиять на эффективность маркетинга и оптимизировать продажи за счет понимания того, откуда приходят потенциальные клиенты, как ведут себя и почему доходят или не доходят непосредственно до закрытия сделки. И если в традиционном маркетинге воронка больше аналитический инструмент, то в интернете ее использование позволяет напрямую влиять на конверсию в реальном времени.

Воронка продаж в маркетинге и продажах используется для решения разных задач бизнеса. С ее помощью удобно:

• Анализировать потребительское поведение разных сегментов целевой аудитории;
• Оценивать эффективность сотрудников и бизнес-процессов;
• Определять, на каком этапе потенциальный клиент перестал быть таковым, и решать проблему таких «слабых мест»;
• Оптимизировать бюджеты на рекламу продукта и его продвижение путем расчета конверсии каналов, форматов, креативов и их эффективности для компании;
• Повышать вовлеченность;
• Прогнозировать результативность маркетинговой стратегии;
• Увеличивать прибыль компании поэтапно через удешевление лидов, допродажи и другие способы работы с клиентами, которыми пользуются менеджеры по продажам и маркетологи.

Построить воронку продаж для работающего бизнеса можно, просто пошагово записав путь покупателя. Такая поэтапная схема поможет понять откуда вообще приходят клиенты и как переходят между этапами. Но от того, что шаги просто будут зафиксированы, продажи не поднимутся, равно как и никакие другие цели достигнуты не будут. Чтобы воронка работала, построению воронки должен предшествовать анализ текущей ситуации в маркетинге и продажах.

В общем виде процесс построения воронки продаж выглядит так:

• Формирование целей — от того, насколько точно сформирована цель построения воронки зависят методы работы с аудиторией, которые будут использоваться на каждом этапе.
• Сбор информации о целевой аудитории и формирование потенциально-заинтересованных сегментов — это надо для понимания того, где искать нужных людей, на каком языке с ними разговаривать.
• Построение CJM (Customer journey map) — карты пути клиента в продукте. На ней размечаются шаги пользователя от узнавания о вашей компании до покупки на сайте, это еще не воронка, но то, как происходит продажа до того, как компания вообще начала думать о внедрении воронки продаж как таковой.
• Формирование воронки с учетом возможного нелинейного прохождения пользователей внутри нее, а также с предусмотрением вариантов возвращения ушедших потенциальных клиентов в воронку альтернативными методами взаимодействия, например, ретаргетингом рекламных объявлений.
• Установка метрик и привязка каждого этапа к сервисам, CRM и другим инструментам для сбора данных для последующей работы с ними.
• Формирование стратегии проведения работ по анализу и оптимизации воронки, чтобы постоянно повышать ее эффективность или хотя бы не допускать снижения.

Написанное выше работает для всех видов воронок, включая автоматические, но в случае с ними также добавляется этап подключения сервисов и инструментов автоматизации и отладка сценариев взаимодействий аудитории с ними в различных условиях.

Как правило, каждый этап большой воронки продаж компании представляет собой воронку определенного типа. Такое разбиение упрощает анализ и оценку эффективности каждого этапа. Также нередко для каждой из предлагаемых бизнесом услуг и каждого отдельного товара формируется собственная воронка, не зависящая от других. Подобный подход удобне тем, что можно безболезненно добавлять, изменять, удалять какие-то этапы в отдельных воронках, тем самым не затрагивая остальные. Например, если одна услуга эффективнее продается через холодные звонки, а вторая — через рассылку, то даже если у них одна аудитория, можно удалить из воронки по каждому предложению неэффективный этап и тем самым оптимизировать стоимость лида.

Чаще всего для классификации воронок их делят по целям:

• Воронка прогрева для формирования сегмента потенциально-заинтересованной аудитории — базируется на использовании и последующем анализе эффективности разных каналов рекламы и методов PR;
• Воронка сбора лидов и проведения продаж — отвечает за путь клиента к прямому контакту с компанией, например, к звонку менеджеру или заполнению формы заказа.
• Воронка сервиса и допродаж — нужна, чтобы мотивировать клиента купить дополнительные услуги или стать постоянным покупателем.
• Текущая — используется для оценки того, сколько потенциальных клиентов находятся на каждом этапе, что важно для планирования работы с ними через ретаргетинг и прочее.

Когда бизнес работает с воронкой, он не теряет потенциальных клиентов на разных этапах, а сохраняет связь с ними и вместе с этим возможность все же закрыть сделку. Для продвижения в интернете это критически важно, потому что каждого пользователя, тем или иным способом взаимодействующего в с бизнесом онлайн, всегда можно попробовать зацепить еще раз: предложить скидку, показать преимущества, поделиться новостями и т. д.

Создание воронки продаж, как и любой другой инструмент в маркетинге, в первую очередь, нужно для роста прибыли продавца от каждой совершенной сделки. Все остальное: аналитика, прогнозы, оценки, — промежуточные плюсы, которые тоже важны, но как и воронка являются только средством уменьшения расходов и повышения доходов компании или частного предпринимателя.

В реалиях рынка 2020-х важно, чтобы этапы воронки продаж были из мира покупателя, а не продавца.

Поэтому воронка, выстроенная по шаблону или только для искусственной накрутки метрик, будет совершенно бесполезной для бизнеса. И то, что написано на картинке выше: неосведомленность → осведомленность → интерес → желание → покупка, — всего-лишь схема. Она позволяет понять, что такое воронка продаж, но никак не поможет в ее создании, особенно если вопросами привлечения и удержания клиентов раньше никто толком не занимался.

К нам в «Ютекс Проект» иногда приходят клиенты, которые не понимают, как именно работает их бизнес. Они, как и все, хотят получить целевой трафик и продажи, но при этом не осознают важности предварительного анализа и не видят смысла в тестировании гипотез. Только практически невозможно точечно сработать на поднятие продаж с сайта без четких данных о взаимодействии бизнеса и потребителя. 

В качестве примера рассмотрим воронку продаж интернет-магазина N:

Этот пример воронки продаж очень утрированный и цифры взяты с потолка, при этом он наглядно показывает как устроена модель конвертации случайного пользователя соцсети в лояльного потребителя за 6 шагов. 

На каждом этапе некоторая часть аудитории отсеивается, и уже возможность посчитать сколько людей и когда покинули воронку помогает в визуализации реальной картины взаимодействия бизнеса с клиентом. Когда алгоритм становится прозрачным, проще понять как на самом деле обстоят дела с продажами.

• Формирование предложения. На начальном этапе работы с воронкой продаж важно как можно точнее определить, что именно вы подаете и какие выгоды получают ваши потенциальные клиенты от сотрудничества.
• Определение целевой аудитории. Следующий этап — выявление групп людей, которых ваше предложение может заинтересовать.
• Составление перечня способов заинтересовать целевую аудиторию. Когда компания понимает, кому продает, ей нужно найти точки соприкосновения со своей аудиторией и способы завладеть ее вниманием. Чем больше точек и способов удастся найти, тем лучше, но важно также просчитывать выгоду от каждой, чтобы не сливать рекламные бюджеты в пустоту. Например, интернет-магазин может привлекать покупателей не только с прямой рекламы, но с нативных публикаций в СМИ или постов в социальных сетях.
• Проработка возможных возражений. Этот стап — чистейший анализ, направленный на выявление причин отказа потенциального покупателя от сделки. Каждую такую причину надо устранить. Причины отказа, они же — возражения зачастую возникают из-за цены, условий доставки, сомнений в качестве, компетентности сотрудников компании и т. п.
• Организация процессов. Надо организовать работу так, чтобы воронка работала. Просто объяснить менеджерам что продаем, кому и как — плохая идея, нужно зафиксировать все процессы — порядок действий, которые должен выполнять каждый сотрудник. Для этого желательно внедрить CRM, подключить систему аналитики, установить цели и KPI, — своими силами это сделать сложно, но вложения быстро окупятся за счет автоматизации и создания мощного трамплина для роста бизнеса в перспективе.

Самый важный этап работы с воронкой продаж — анализ. Это сложный многоуровневый процесс, в рамках которого специалист не столько изучает, сколько сопоставляет данные различных метрик. Конкретно анализ воронки продаж на сайте чаще всего строится вокруг поиска ответов на следующие вопросы:

• Какая конверсия у сайта на момент проведения анализа?
• Какие мероприятия могут помочь увеличить конверсию в рамках бюджета компании на продвижение и маркетинг?
• Какие страницы приносят приносят максимум целевого трафика, а с каких пользователи чаще всего уходят, так и не совершив целевое действие?
• Что становится причиной отказов?
• Насколько сайт отвечает ожиданиям целевой аудитории к удобству и информативности?
• Правильно ли на нем все работает: формы заказа, оплаты, сбора контактных данных и пр.?
• Какие каналы привлечения трафика эффективны, а какие — исчерпали себя?

У каждого аналитика свой чек-лист анализа воронки продаж на сайте, перечисленные выше вопросы — база, позволяющая понять на что именно специалист обращает внимание при оценке эффективности. В любом случае, чем больше данных собрано для анализа, тем точнее будут прогнозы и тем выше конверсия будет у воронки продаж после ее оптимизации. Но тут важно отметить, что проблемы с продажами не всегда бывают из-за сайта. В результате анализа может оказаться, что часть заявок теряют уже менеджеры из-за невнимательности или по другой причине. Поэтому всегда нужно анализировать работу с клиентами в комплексе — не просто то, как растет трафик на сайте, но корреляцию между объемом трафика и прибылью компании.

Воронка продаж на сайте строится от интереса или от потребности, но в обоих случаях идеальный путь клиента по воронке выглядит одинаково:

• Перешел на сайт,
• Изучил информацию,
• Оставил заявку или оформил заказ,
• Оплатил,
• Вернулся за следующей покупкой и привел с собой знакомых.

В классическом маркетинге для схематического определения этапов воронки используется модель AIDA:

• Attention — внимание. Для привлечения внимания целевой аудитории к сайту можно использовать контекстную и таргетированную рекламу, публикацию релевантного контента в СМИ и на тематических площадках, методы SEO, коллаборации, печатную рекламу, ивент-маркетинг и другие методы.
• Interest — интерес. Вызвать интерес и удержать его помогает качественный контент, отвечающие ожиданиям предложения, цены и условия, удобные способы коммуникации клиента с компанией, честность, открытость.
• Desire — желание. Желание формируется от потребности в выгоде, то есть покупателю на нужен товар, ему нужны выгоды от его приобретения. Поэтому продавцу так важно понимать, что и кому он предлагает, чаще всего желание строится вокруг стремления получить безопасность, здоровье, повысить социальный статус или упростить себе жизнь.
• Action — действие. Действие должно быть как можно более простым, человек чаще покупает там, где ему не создают сложностей. Форму заказа, кнопки добавления в корзину и саму корзину, чат с поддержкой — все эти компоненты сайта нужно упростить настолько, насколько это возможно.

Воронка продаж — это ваши деньги. Можно вообще не беспокоиться по этому поводу и продавать по-старинке: без клиентской базы, отслеживания конверсии, тестирования гипотез и прочего. Но в этом случае расти, развиваться, вообще оставаться на плаву в реалиях рынка будет очень сложно, в некоторых сегментах — вообще невозможно.

Прочитав эту статью можно понять, что такое воронка продаж, как она устроена, как работает, зачем нужна. Но для того, чтобы воронка продаже действительно работала, ею должен заниматься специалист. Это не разовая работа, а регулярный процесс, и без тщательного анализа и периодической оптимизации построить высококнверсионную воронку невозможно.

Это ваш бизнес и вы можете работать так, как считаете нужным, в том числе без сайта, расходов на маркетинг, SEO, рекламу, продвижение. Но если вы хотите расти, наращивать прибыль, открывать новые каналы привлечения аудитории и развиваться в любых экономических условиях, обратитесь к нам за консультацией по возможностям использования интернета конкретно для вашего бизнеса.