Интернет-маркетинг для бизнеса

Исследовательское агентство Data Insight прогнозирует в 2020-2024 годах стабильный рост российского рынка онлайн-торговли ­на 33,2%. Россияне всё чаще покупают товары, заказывают услуги, записываются на прием к специалистам и оплачивают дистанционные консультации в интернете. Внедрение интернет-маркетинга для бизнеса и максимальная цифровизация сервисов постепенно становится фактором, определяющим успешность в любом сегменте.

Интернет-маркетинг — это комплекс мероприятий, направленных на продвижение товаров и услуг онлайн. Ключевая цель маркетинга в том, чтобы привлечь как можно больше платежеспособных клиентов, партнеров, дистрибьюторов, и тем самым увеличить прибыль компании. 

Онлайн-маркетинг понятие комплексное. Его нередко используют для обозначения любых маркетинговых активностей бизнеса в интернете, что в общем-то правильно. Но для понимания того, на что именно уходят бюджеты на маркетинг, желательно хотя бы в общих чертах разбираться в том, какие направления продвижения входят в этот комплекс и какие результаты можно получить от каждого из них.

Комплексный интернет-маркетинг в 2020-х стал ключевым каналом для построения коммуникаций и раскрутки бренда, независимо от его аудитории. Еще в 2010-е доля вложений компаний в диджитал-маркетинг существенно превысила расходы на рекламу на ТВ, радио, в печатных СМИ и глянце, потому что в интернете сейчас сидят чаще, чем читают газеты или внимательно смотрят телевизор.

В начале 2000-х, когда рынка e-marketing толком не существовало, внимание к продуктам и брендам привлекали оффлайн-продвижением: раздавали листовки, рассылали каталоги, забивали почтовые ящики бесплатными газетами и предлагали заинтересованным пробники. С годами подход не изменился, просто листовки, каталоги и пробники стали электронными. И если вы хоть приблизительно понимаете, как работает классический маркетинг и зачем он нужен, значит и в принципах цифрового подхода к построению отношений с потенциальными клиентами — диджитал-маркетинге — тоже сможете разобраться.

Интерактивность онлайн-маркетинга. Инструменты маркетинга в интернете позволяют работать с аудиториями в реальном времени, корректировать тактику на ходу, экспериментировать с минимальными рисками. Всё это за счет возможности получать обратную связь от аудитории напрямую: видеть, как кликают на баннеры, что пишут в комментариях в социальных сетях, какие вопросы задают онлайн-консультантам в чате поддержки.

Сегментирование аудиторий и таргетирование в онлайн-маркетинге. Современные рекламные сети и инструменты для работы с открытыми данными позволяют выделять из всей массы интернет-пользователей только тех, кто потенциально заинтересован в продвигаемом продукте. При этом для каждого сегмента целевой аудитории можно запускать отдельные кампании с упором на их ценности, приоритеты, потребности, что обеспечивает в сотни раз большую конверсию, чем бесконтрольная раздача листовок у метро или распихивание каталогов по почтовым ящикам.

Веб-аналитика для оценки эффективности маркетинга онлайн. В интернете можно работать не только с открытыми данными, но и собрать свою статистику для корректировки стратегии продвижения и ведения онлайн-маркетинга в сторону удешевления лида (потенциального клиента) и оптимизации расходов на рекламу в целом. Для этого существует несколько систем аналитики, внутри которых копятся данные обо всех касаниях бизнеса с аудиторией, а также доступны инструменты для построения отчетов и составления прогнозов об эффективности разных каналов раскрутки.

Электронный маркетинг не универсальный инструмент, даже в эпоху тотальной интернетизации остается бизнес, которому он не нужен. 

Маркетинг в интернете не всегда подходит:

• Продуктам для узкого круга. Компании-производителю материалов для уникальных биохимических исследований вряд ли есть смысл вести сообщество во ВКонтакте с интересными научно-популярными фактами и заниматься сео-продвижением тематического блога — слишком специфический и сложный продукт не для широких масс.
• Локальному микробизнесу. Фермерам, лэшмейкерам, кофейням формата «у дома» и прочим бизнесам, у которых нет достаточного оборота или возможностей для работы с большим количеством клиентов, можно обойтись без продвижения в сети. Но тут есть нюансы, например, если кофейня крафтовая, а фермер выращивает Dragon Fruits в сибирской тайге, есть смысл двигать это в массы и расширять круг потенциальных клиентов через маркетинг в интернете — это неплохой стимул для роста бизнеса. 
• Компаниям без сайта. В этом случае сначала нужно заказать создание сайта, а уже после заниматься построением и реализацией маркетинговой стратегии. При всех плюсах социальных сетей, сайт был и остается базовым инструментом в e-marketing.
• Всем, кто не готов к постоянному прямому взаимодействию с агентством, которое будет вести интернет-маркетинг и продвижение сайта. Отдача от любых маркетинговых активностей будет высокой только если клиент максимально вовлечен в продвижение. Поэтому отвечать на вопросы, давать информацию, обратную связь, внимательно заполнять брифы и вникать в отчеты — обязательно, иначе ни от SEO, ни от SMM, ни от контент-маркетинга толку не будет.

Ключевые инструменты интернет-маркетолога: сервисы сбора данных для аналитики и формирования отчетов, рекламные сети PPC и аккаунты рекламодателей в соцсетях, приложения для изучения поисковой выдачи, программы автоматизированной проверки качества и уникальности контента, CRM. 

Инструменты для сбора данных и аналитики:

• Яндекс.Метрика.
• Google Analytics.
• Serpstat.
• Megaindex.
• Программа анализа спроса и поиска ключевых слов Key Collector.

Каналы — любые места в интернете, куда может зайти потенциальный покупатель продвигаемого продукта: поисковые системы, блоги, информационные и развлекательные сайты, медиа, СМИ, социальные сети, видеохостинги, стриминговые сервисы, мобильные приложения, подкаст-платформы, мессенджеры, электронная почта.

Для понимания того, насколько выгодна компании реклама в интернете и маркетинг, владельцу бизнеса или ответственному за направление менеджеру нужно буквально уметь читать отчеты от интернет-маркетолога и seo-специалиста между строк. Обычно подрядчик предоставляет клиенту детальный отчет с расшифровкой, как это делается у нас в UTEX. Но разобраться в методах оценки эффективности продвижения всегда пригодится, хотя бы для понимания того, за что вы платите и на что расходуются выделенные на рекламу средства. 

Продвижение бизнеса в интернете — это комплекс маркетинговых мероприятий, и оценивать их эффективность нужно на разных уровнях: в целом за период, на уровне рекламной кампании, каждого задействованного для привлечения трафика и лидов канала, отдельных креативов и объявлений.

Целевой маркетинг и продвижение сайта всегда преследует две цели: социальную и экономическую. Проще говоря, задачи любой рекламной кампании сводятся к тому, чтобы о продвигаемом продукте узнали с положительной стороны как можно больше потенциально заинтересованных людей и львиная доля охваченной аудитории стала клиентами.

Оценивать информационный маркетинг — осведомленность, впечатление, ассоциации, скорость распространения информации, — помогает веб-аналитика и сервисы отслеживания упоминаний.

Маркетологи и эксперты по работе с репутацией брендов используют для отслеживания упоминаний в социальных сетях, СМИ и на блог-платформах такие сервисы, как:

• Google Alerts
• Brand Analytics
• StarComment
• Babkee
• Semanticforce
• Mediatoolkit

В бесплатных сервисах для анализа имиджевой эффективности маркетинга меньше возможностей, в платных — шире функциональность, но и ориентир на то, что пользоваться многочисленными фильтрами и отчетами будут специалисты.

Ключевая метрика имиджевой эффективности маркетинга — количество упоминаний в позитивном ключе. Если с каждым днем в сети появляется больше отзывов от довольных клиентов, они охотно публикуют в Instagram и Facebook фото и видео с брендированными тегами, а на профильных форумах и в сообществах бренд искренне рекомендуют, то компания не зря вкладывает в диджитал-маркетинг: SERM, SMM, нативку, взаимодействие с инфлюенсерами и, что самое главное, в сам продукт и сервис.

Репутация — это важно, но помимо нее при анализе маркетинговых расходов нужно смотреть и на то, сколько прибыли приносит каждый рубль, вложенный в маркетинг. Чаще всего в качестве метрик экономической эффективности используют:

• Объем и качество трафика на сайте;
• Количество участников сообществ в социальных сетях и их активность;
• Цену совершения целевого действия и процент конверсий (перехода на сайт, звонка, подписки и пр.) в контекстной и таргетированной рекламе;
• Суммарную стоимость лида (потенциального клиента);

ROI ((доход*маржинальность – затраты) / затраты * 100 %) — показывает уровень прибыльности/убыточности рекламы в целом, и ROAS  (доходы / расходы * 100 %) — позволяет посчитать доход на каждый потраченный рубль и помогает оценить эффективность каждой рекламной единицы.

Собирать и анализировать показатели экономической эффективности маркетинга в сети нужно по каждому направлению, каналу, кампании и креативу. Это делается для оптимизации расходов на маркетинг.

Показатели качественного SEO-продвижения:

• Объем трафика на сайт из поисковых систем растет;
• Пользователи просматривают несколько страниц за одну сессию;
• Процент пользователей, просмотревших не более одной страницы, минимальный;
• Видна положительная динамика по позициям страниц в выдаче поисковых систем.

Показатели эффективной рекламной кампании в Яндекс Директ и Google Ads:

• Высокий CTR — показатель кликабельности;
• Низкая CPC — цена клика;
• Низкая CPA — цена совершения целевого действия;
• Стабильно растущий или хотя бы не снижающийся намного доход от конверсий.

Вручную показатели эффективности маркетинга в цифровой среде никто не считает и не сравнивает, эти функции весьма успешно выполняют электронные таблицы и специализированные сервисы для построения отчетов.

Раскрутить сайт так, чтобы на него пошел трафик, полдела, гораздо сложнее превратить посетителей в заинтересованных в покупке потенциальных клиентов. Поэтому посещаемость хоть и важный показатель, но, в случае с коммерческими сайтами, он важен скорее как основа для расчета конверсии.

Конверсия = (количество заказов / количество посетителей) * 100%

Конверсию считают по периодам, источникам трафика, ключевым словам. Это нужно для оптимального распределения бюджетов на проведение работ по сайту и расходов на внешнюю оптимизацию.

SEO в интернет-маркетинге считается самым недорогим способом продвижения, в пересчете на стоимость лида в долгосрочной перспективе. Когда оптимизацией и линкбилдингом занимается толковый специалист, разбирающийся в особенностях алгоритмов ранжирования поисковиков, то даже при временном прекращении каких-либо работ на веб-сайте страницы сохраняют высокие позиции в выдаче и поток трафика на ресурс сохраняется. 

За счет накопительного эффекта обращений от потенциальных клиентов, полученные в результате работ по продвижению сайта в поисковых системах, считаются самыми дешевыми, но при этом не факт, что ежемесячные расходы на поисковый маркетинг будут низкими.

В контекстной рекламе метрик эффективности четыре: CTR, CPC, CPA и CPS. Какая из них отражает результативность наиболее полно — зависит от целей кампании. 

• CTR (показатель кликабельности) = (количество кликов / количество показов) * 100%.
• CPC (цена за клик) = бюджет кампании / количество кликов
• CPA (цена за совершенное действие, например, звонок или заполнение формы) = бюджет кампании / количество совершенных действий
• CPS (стоимость закрытой сделки) = расходы на рекламу / объем продаж

В SMM-маркетинге результативность присутствия в социальных сетях принято оценивать: по приросту подписчиков, активности подписчиков, росту числа упоминаний, объему и качеству трафика из соцсетей на сайт. Для интернет-магазина также важным показателем качественного маркетинга в соцсетях будет объем прямых продаж через интегрированные магазины, например, ВК или Инстаграм; для электронных СМИ — репосты и лайки опубликованных на основном сайте материалов.

В email-маркетинге и любых других видах рассылок хорошим показателем считается высокий процент прочтения писем, перехода по внутренним ссылкам, использования уникальных промокодов и купонов для подписчиков.

Для отслеживания переходов маркетологи используют уникальные UTM-метки, по которым можно отследить откуда пользователь зашёл на сайт. 

При внедрении чат-ботов и покупке рекламы у блогеров принято считать конверсию: соотношение количества привлеченных рекламой пользователей к общему объему аудитории используемого рекламного канала (подписчиков блогера, пользователей бота).

В 2021 году digital-маркетинг обязательно должен быть омниканальным — охватывать как можно больше каналов взаимодействия с целевой аудиторией. Добиться качественной коммуникации и, как следствие, роста продаж за счет маркетинга можно только при стратегическом подходе. А сформировать стратегию и работать над ее реализацией по силам только специалисту, управление маркетинговыми активностями наобум вряд ли даст видимый результат. 

У бизнеса два пути: отдать диджитал-маркетинг на аутсорсинг или сформировать собственную команду специалистов по SEO, SMM и другим направлениям продвижения (инхаус-команда). 

В зависимости от сферы и масштабов бизнеса, делегировать маркетинговые задачи можно фрилансеру, студии или агентству. Первый вариант предпочтителен для малого бизнеса и индивидуальных специалистов, всем остальным желательно работать со студией или агентством (особенно по Москве ­из-за высокой конкуренции по всем направлениям): подписывать официальный договор, согласовывать стратегию,отслеживать эффективность.

Маркетинг интернет-сайта, SMM, настройка и оптимизация рекламных кампаний — это игра вдолгую. На накопление данных для аналитики, формирование стратегии и ее корректировку, проверку гипотез и прочие важные этапы продвижения нужно время. Будьте готовы ждать от одного до нескольких месяцев, прежде чем получится увидеть результаты работы специалистов.

Согласно принципам интернет-маркетинга — тестирование не всегда приносит прибыль. Поэтому бюджеты нужны сразу, а результаты будут со временем. Это просто нужно принять, другой схемы продвижения нет и быть не может. Равно как не может быть и отрицательных результатов digital-маркетинга, если им занимается команда специалистов. 

Мы в компании UTEX используем в работе актуальные подходы и технологии диджитал-маркетинга и обычно показываем клиенту первые результаты не позднее, чем через 2-3 месяца после начала работ с сайтом. При этом какие-то сроки достижения определенных в маркетинговой стратегии результатов мы всегда устанавливаем индивидуально, потому что, например, даже у двух торгующих одинаковым ассортиментом интернет-магазинов маркетинговые мероприятия могут сработать в разное время.